贝尔地板总经理林海堤:跨境电商带动小额贸易遇到的机遇与挑战

[思路网注] 会上贝尔地板总经理林海堤以《跨境电商带动小额贸易遇到的机遇与挑战》为题发表了演讲。

12月4日消息,由杭州市跨境综合试验区指导,亿邦动力和杭州峰澜科技联合承办的中国杭州-跨境家居产业高端闭门会在杭成功召开。会上贝尔地板总经理林海堤以《跨境电商带动小额贸易遇到的机遇与挑战》为题发表了演讲。

据悉,本次会议意在联动杭州家居产业(生产,贸易,品牌),探讨跨境电商最新知识动态,协同解决各类型企业遇到的难点和痛点,促进杭州家居产业全球化业务发展。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

林海堤:大家好,我们是纯制造业的地板工厂,从2003年开始做出口,我本人在贝尔13年时间,两个平台和我们纯制造业还是不一样,作为纯制造业我们做出口面临了一些问题,可能和在座的有很多值得学习地方,但是我们还是一个80%以出口为主的,对于我来说这么多年和大家分享一下作为一个外贸人,这么多年走过的一些路。2007年加入的时候,那个时候贝尔两个多亿,目前稳定在20%-25%的生产,今年到20个亿,80%是出口为主,国内占比很少。

一开始做的很传统,作为外贸来说,只要在国外露面,参加国内外展会和广交会就可以获得一些订单,所以从2003年开始,每年会花6个月时间在国外,2003年开始有20几个国家,现在出口国家120多个,我自己去了将近50个国家,对我来说要求很简单,就是如何让每一个国家的人可以知道贝尔地板,如何让你的市场可以更加宽广,就是如何让每一个国家都能够看得到我们,所以我们到全球各地参展。参展几十个国家以后,发现对我们来说客户有一定的积累,但是也发现遇到了一些问题和瓶颈,因为国家数不断增加的同时,对团队要求很高,现在积累了100多个国家,客户数开始剧增,剧增到1000多个外贸客户,刚才两位平台的分享,平台更关注的是流量入口、客户数、转化率,对于我们出口的一个企业来说我们也关注客户数,这是一个很大的一次机遇,我们和国外大的建材超市进行合作,以及和国外大的建材进口商都在合作。对于工厂来说,希望有一个客户可以支撑一全年生产订单,我们2006年积累了大客户,基本上占40%的产能,很开心,但是开心了一年时间,到2006年底、2007年开始出现大批量集装箱从国外往中国运,这个不是产品的问题,对于中国的企业做外贸,很多时候不仅仅是产品上的差异,更多是在和国外文化沟通,甚至是标准的判断,甚至这些大卖家很强势,霸王条款,没有任何谈判余地,所以合同签下去就必须履行,但是他们决定不需要这批货了以后就得无条件接受。所以那个时候,我们就采取一个措施,以前是出口的策略面对的是大客户,那个时候我们下了一个决定超过10%产能的占比绝对不做,所以我们做了一个决定,每年以客户数量作为一个定位,在100多个国家,每个国家有十几个客户就够了,而且把这十几个客户服务好,不断增大,现在有1000多个客户,所以用客户数量占领整个市场,而且这几个客户基本上是当地前三的地板进口商以及合作,因为对于他们来说,一个综合工厂能够和他们进行合作能够获取很多信息,目的是和这么多的客户进行沟通的时候可以有很多的资源,当有这么多的客户以后发现了另外一个问题,因为客户太小,一个集装箱甚至很多客户要求半个集装箱都从中国运,应该怎么办,所以客户多了团队压力很大,那个时候就十多个人,1000多个客户不断累计,每年增长10几个国家、100多个客户的时候,发现传统外贸都是可以从头做到尾。但是10几个人能够做多大,那个时候决定还不如把整个外贸或者一个单证就分层,从一个操作开始,整个团队开始重新组件,如何去适应小B端客户,把团队分成几十个人,但是分段,同一个岗位好几个人做,这么多年来一直是这个团队不断的扩大,后来到80个人,一起做100多个国家的市场。

后来遇到一个最大的瓶颈,互联网改变了国外的贸易格局,100多个客户中,基本上能够涉及到的建材品类客户都接触到了,因为客户太多、太杂,有大的超市、大的进口商、大的批发商、大的分销商以及零售店,基本上市场格局是这样的,国外卖家市场结构从建材超市到大的进口商、大的批发商、大的分销商、大的零售店,甚至到小的零售店,我们发现这么多的小客户和我们原来大的客户都在打架,很多大的客户出现退单的现象,因为扰乱了市场。

这种情况下,我们那个时候做整个跨境,有很多小的客户进来,最后导致了很多客户流失掉了,这么多的小的客户资源,会和现有的客户发生冲突,这么多的小客户资源没有办法到中国来进行考察验厂,很多通过线上沟通方式,发现转化率低的原因在这里,所以整个团队做了调整,我们走出去,基本上花很多时间在国外,一天可以拜访2-3个的国外客户,基本上一个月我可以跑100多个客户左右,每天至少两个,这样鼓励他们出差,第一年来了以后学会了产品第二年就让你出去,即使是今年不会,第二年肯定会,鼓励他们快速到国外进行学习成长,所以我们像地推式的把小的客户资源挨个的拜访,用这种方式做整个国外市场,国外每个城市能够做地板的建材商户我们都非常熟悉,我们把他变成一个只要在哪一个国家想买地板,不管是大客户还是小客户都知道贝尔。

当有了这么多的客户以后,发现我们原来只做强化地板,但是我们发现了很多交叉和关联性,发现20%的客户针对一个新的品类是非常感兴趣,而且这个新品类在目前国内没有大批量产,在欧洲已经开始量产,所以我们决定做一个塑胶品类,通过1000多个客户找到20%有这个需求,这个品类是目前国外非常流行,流行趋势从欧洲到北美、再到东南亚,但是国外有这个苗头出来以后,我们决定马上上生产线,增加一个新的品类,我们那个时候做了从1000多个客户找出10%的客户有这个产品需求,我们增加了另外一个产品线,所以新增品类都是建立在原来有这么多的客户基础上增加新的品类的延伸以及新的品类的地板,现在在增加很多关联性,从地面延伸到墙见。

我们发现小客户的需求越来越多,而且对于加油的价格会越来越敏感,直接从中国过去的,针对整个第三方自建仓库以及自己建的有什么区别,我们10年前开始做跨境,和一个国外的电商平台合作,很大的痛苦说我们成品货放在第三方仓库中,一年才可以卖掉,毛利很高,但是我们成本都在租金,库存周转太慢导致了最终核算是亏本。所以,我们发现客户数越来越小,很多下面的小的零售店、批发商、分销商可以直接从中国进口了,那个时候我们做了一个决定,在国外设立海外仓,因为这个团队基本上每个城市自己都跑过,所以把自己人往外派,设立自己的办事处,因为他认识这么多的客户,租一个仓库,把货发过去,覆盖这么多的中小客户,开始用自己的品牌来建设,因为进入这个市场肯定和以前市场进行冲突,所以我们用了一个的品牌,注册了一个新的公司、新的品牌,运作本地市场,把中小客户服务住,从1.5%线上沟通的转化率,加上拜访,以及达到自建仓库的转化率达到7%,虽然这个也不高,但是和原来在线上沟通的转化率相对来说还是提高了很多,所以用这种方式我们做了整个的海外的市场,目前包括像在其他的国家也在用这种方式,因为目前的互联网信息平台发展非常快速的阶段,我们有了更多的客户数量,再看看在地板平台上月活是多少,一个月能够重复下单购买的客户有多少个,我们一直在考核每个业务团队的客户活跃度。客户的活跃度多少,而且咨询来了以后转化率是多少,这样客户不断增加,而且确保不要有流失,会流失的原因很大原因是因为仓库物流周期太长,所以这些客户分流掉,到国外的办事处或者分公司,由他们进行服务,所以国外仓储能力上会加大投入,而且他们面对的是终端零售市场,对于中国的整个工厂来说,更多是对于产品的周期以及产品产能的服务,我们更希望是原来的销售团队在工厂,现在把销售团队转移到离市场最近的地方去,所以那个时候我们做出的信息判断会更加及时和高效。

我们在自建仓库的同时,也增加了新的品类,对于我们来说也经历了很多事情,每个国家都有,甚至反倾销、专利,但是我们如何企业降低风险,就是把客户数增多,把资源分散掉,一个市场总量占超过50%以上的时候对企业肯定有影响,所以我们100多个国家相对比较均匀,也会集中在北美和欧洲,但是其他市场也会有侧重性的控制,所以自建物流仓的基础上也会考虑在不同国家的分布,也会分布的比较均匀。

虽然我们不是一个平台,但是我们把它变成一个地板的平台,或者地板品类相对齐全的平台,只要有客户,相信就会有更多的机会。我以做了十几年的外贸人分享这些,谢谢大家!

提问:我想问一下,你们现在做跨境电商主要是B2B,引流渠道是什么?

林海堤:目前和阿里国际站合作,目前主要是阿里,国外就是当地的一些平台。

提问:你提到了压缩在10%以内,分散整个风险,和一般的经营模式不同,共咱连效率怎样保证?

林海堤:所以我们生产线原来是大批量、规模化定制,我们把生产线调整,现在中国工厂和欧洲最大的差别我们竞争对手在欧洲,不在国内,所以我们做了调整,变成小规模化的定制,基本上一个柜子四个颜色都允许接单,对我们来说这是企业长期发展稳定的路,但是如何通过ERP系统解决排期的问题,所以把生产线进行了调整,解决效率的问题。

提问:你有多少SKU?

林海堤:1000多款。

提问:刚才听到很有意思的消息,您讲到业务人员在公司里呆一年第二年就让他出去,这种你们有怎样的窍门,客户拜访怎样把控,特别是地推式,特别针对类似于小B的客户,费用成本会不会占据太高?

林海堤:费用完全取决于设定了多少目标,他赚回多少,投资在业务员身上永远比投资在其他岗位上更划算,因为业务员是给你带来效益的,很多企业觉得在业务员身上不肯花钱,但是我觉得一个好的业务员其实可以赚回来,他们其实也不懂,但是一个业务员带上三次肯定会了,把这些标准化,按照流程化,客户应该怎么谈,怎么预约,但是你如何通过平台找到一些你对应的陌生的客户,一系列拜访动作怎么完成,最后怎么跟进,其使用了整个流程,确实可能前期会投入更多的时间,这个团队从应届毕业生进来带着他这样组建起来,目前开始了人才第二梯队的培养,这个非常重要,让他们可以独当一面。

提问:您第一次出海使用的哪一家电商平台?

林海堤:如果是搜索用户肯定用Google,如果用平台当然阿里用了十几年,但是我们仍然关注大B,现在小B越来越多,平台只要关注会给你流量,但是很多客户是你自己找的,我原来自己做业务,80%的业务不是平台上来的,而是通过Google链接到当地很多关键的,通过关键词搜索到和你产业相关的信息,当搜索到这些关键字Google可以跳出所有东西,再找到他们的联系方式,这样才能够找到这么多的信息。

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